THỰC HÀNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN CỦA VẬN ĐỘNG VIÊN CỜ TƯỚNG ĐỈNH CAO VIỆT NAM

PERSONAL BRANDING PRACTICES OF ELITE VIETNAMESE XIANGQI ATHLETES

ThS. Trần Ngọc Long, TS. Tạ Hoàng Thiện, TS. Dương Thanh Bình

1. Đặt vấn đề

Trong thể thao hiện đại, vận động viên không chỉ là chủ thể thi đấu mà còn là chủ thể tạo lập giá trị kinh tế, văn hóa, truyền thông và xã hội. Thành tích vẫn là nền tảng cốt lõi, nhưng thành tích chỉ trở thành nguồn lực bền vững khi được xã hội nhận diện, truyền thông hóa và tổ chức như một thương hiệu cá nhân. Từ góc nhìn kinh tế thể thao, thương hiệu cá nhân của vận động viên là tài sản vô hình có khả năng chuyển hóa danh tiếng chuyên môn thành cơ hội tài trợ, đào tạo, bình luận, truyền thông, tổ chức sự kiện và phát triển nghề nghiệp sau thi đấu [3], [4], [6].

Đối với cờ tướng, vấn đề này có ý nghĩa đặc biệt. Cờ tướng là môn thể thao trí tuệ có nền tảng văn hóa sâu rộng, cộng đồng người chơi đông đảo và hệ sinh thái tiếp nhận khác biệt so với các môn thể thao thiên về biểu diễn thể lực. Người hâm mộ cờ tướng không chỉ quan tâm kết quả thắng thua, mà còn đánh giá chiều sâu khai cuộc, chất lượng trung cuộc, kỹ thuật cờ tàn, bản lĩnh tâm lý, phong cách kỳ nghệ, đạo đức thi đấu và đóng góp cho cộng đồng. Vì vậy, thương hiệu cá nhân của kỳ thủ đỉnh cao không thể được đo bằng độ nổi tiếng bề mặt hoặc số người theo dõi đơn thuần, mà cần được hiểu như cấu trúc nhiều chiều, trong đó giá trị chuyên môn, văn hóa, truyền thông và kinh tế cùng tham gia.

Thực tiễn Việt Nam cho thấy nhiều kỳ thủ có thành tích và uy tín nhưng chưa hình thành chiến lược hình ảnh rõ ràng, chưa có hệ thống nội dung truyền thông ổn định và chưa chuyển hóa đầy đủ danh tiếng thành giá trị nghề nghiệp dài hạn. Lại Lý Huynh và Nguyễn Thành Bảo là hai trường hợp tiêu biểu: một bên đại diện cho tuyến thương hiệu được kích hoạt bởi thành tích quốc tế đỉnh cao; bên còn lại đại diện cho tuyến thương hiệu được tích lũy qua bản lĩnh, phong cách, bề dày nghề nghiệp và sự thừa nhận lâu dài của cộng đồng chuyên môn [7], [8]. Bài báo đặt ra câu hỏi: vận động viên cờ tướng đỉnh cao Việt Nam xây dựng thương hiệu cá nhân bằng những thực hành nào, và các thực hành đó có thể được lý giải ra sao từ góc nhìn kinh tế thể thao?

2. Phương pháp nghiên cứu

Bài báo sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính khám phá. Cách tiếp cận này phù hợp khi hiện tượng nghiên cứu còn tương đối mới, các khái niệm cần được đặt vào bối cảnh đặc thù và mục tiêu nghiên cứu là nhận diện cơ chế, thực hành và mô hình khái niệm phù hợp với thực tiễn cờ tướng Việt Nam.

Dữ liệu gồm các công trình về thương hiệu vận động viên, giá trị thương hiệu và marketing thể thao [1], [2], [3], [4], [5], [6], cùng các bài viết phản ánh thực tiễn truyền thông về Lại Lý Huynh, Nguyễn Thành Bảo [7], [8]. Quy trình phân tích gồm: hệ thống hóa khái niệm; đối chiếu với đặc thù cờ tướng; và diễn giải các thực hành thương hiệu có thể quan sát được ở vận động viên cờ tướng đỉnh cao.

Hai trường hợp Lại Lý Huynh và Nguyễn Thành Bảo được sử dụng như minh họa lý thuyết nhằm làm rõ hai tuyến phát triển thương hiệu: tuyến được kích hoạt bởi thành tích đỉnh cao và tuyến được tích lũy bởi uy tín nghề nghiệp dài hạn.

3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

3.1. Từ danh tiếng kỳ nghệ đến tài sản thương hiệu

Thương hiệu cá nhân của vận động viên cờ tướng cần được tiếp cận như một tài sản vô hình. Tài sản này không nằm ở hình ảnh bề mặt mà ở khả năng tạo ra niềm tin, sự chú ý, sự thừa nhận và cơ hội kinh tế - nghề nghiệp. Trong cờ tướng, giá trị thương hiệu thường hình thành chậm, phụ thuộc vào quá trình tích lũy thành tích, uy tín chuyên môn và sự ghi nhận của cộng đồng am hiểu.

Khác với các môn thể thao giải trí đại chúng, thương hiệu kỳ thủ cần được xây dựng từ logic chuyên môn hóa. Người hâm mộ cờ tướng đánh giá vận động viên bằng "chất cờ", bản lĩnh xử lý ván đấu, chiều sâu khai cuộc, phong cách chiến thuật và đóng góp tri thức cho cộng đồng. Vì vậy, xây dựng thương hiệu là quá trình tổ chức, diễn giải và truyền thông hóa giá trị chuyên môn một cách nhất quán.

3.2. Sáu thực hành cốt lõi trong xây dựng thương hiệu cá nhân

• Thứ nhất, vận động viên cần tích lũy thành tích và uy tín kỳ nghệ. Trong thể thao thành tích cao, thành tích là bằng chứng xác thực cho năng lực. Với cờ tướng, thành tích không chỉ thể hiện qua huy chương, danh hiệu hoặc thứ hạng, mà còn qua chất lượng ván đấu, bản lĩnh trước đối thủ mạnh và khả năng duy trì phong độ trong thời gian dài. Thành tích là lõi tin cậy của thương hiệu, nhưng cần được lưu giữ trong ký ức cộng đồng thông qua truyền thông, bình luận, dữ liệu ván đấu và câu chuyện nghề nghiệp.
• Thứ hai, vận động viên cần định vị phong cách thi đấu như dấu hiệu nhận diện. Công chúng có thể nhớ đến một kỳ thủ qua lối chơi công sát, chắc chắn, biến hóa, thực dụng, sâu khai cuộc, mạnh trung cuộc hoặc bản lĩnh cờ tàn. Khi phong cách rõ, thương hiệu cá nhân có "dấu vân tay chuyên môn".
• Thứ ba, vận động viên cần kiến tạo bản sắc cá nhân xác thực. Bản sắc thương hiệu trả lời câu hỏi vận động viên muốn được nhớ đến như thế nào. Đối với kỳ thủ cờ tướng, bản sắc có thể là kỳ thủ bản lĩnh, sáng tạo, chuẩn mực, truyền cảm hứng, đại diện cho trí tuệ Việt Nam hoặc có khả năng đào tạo thế hệ trẻ. Điểm cốt lõi là bản sắc phải phù hợp với năng lực thật, lịch sử nghề nghiệp thật và chuẩn mực văn hóa của môn cờ tướng.
• Thứ tư, vận động viên cần phát triển truyền thông chuyên môn hóa. Kỳ thủ không nhất thiết phải trở thành ngôi sao giải trí, nhưng cần có sự hiện diện đủ rõ để công chúng hiểu giá trị của họ. Hình tượng này có thể được xây dựng qua video phân tích ván đấu, livestream bình luận, chia sẻ kinh nghiệm thi đấu, câu chuyện tập luyện, lớp học trực tuyến và hoạt động phổ biến văn hóa cờ. Nội dung càng có chiều sâu, thương hiệu càng có khả năng chuyển hóa thành niềm tin.
• Thứ năm, vận động viên cần gắn kết với cộng đồng và hệ sinh thái cờ tướng, gồm kỳ thủ chuyên nghiệp, người chơi phong trào, học viên, câu lạc bộ, nhà tổ chức giải, nền tảng livestream, nhà tài trợ và báo chí. Thương hiệu bền vững được xây dựng bằng tương tác với cộng đồng thông qua đào tạo, bình luận, truyền cảm hứng, thi đấu và hỗ trợ phong trào.
• Thứ sáu, vận động viên cần chuyển hóa danh tiếng thành giá trị kinh tế - nghề nghiệp dài hạn. Danh tiếng chỉ trở thành thương hiệu khi tạo ra kết quả cụ thể: cơ hội thi đấu, tài trợ, đào tạo, hợp tác truyền thông, tổ chức giải, sản xuất nội dung, cố vấn chuyên môn và vị thế sau thi đấu. Quá trình này phải dựa trên niềm tin chuyên môn và sự phù hợp văn hóa của môn thể thao trí tuệ.

3.3. Hai trường hợp điển hình

Trường hợp Lại Lý Huynh cho thấy tuyến thương hiệu được kích hoạt mạnh bởi thành tích đỉnh cao. Chức vô địch thế giới năm 2025 ở nội dung cờ tiêu chuẩn cá nhân nam đã tạo cột mốc đặc biệt cho cá nhân vận động viên và cờ tướng Việt Nam. Thành tích này không chỉ làm tăng giá trị chuyên môn của Lại Lý Huynh, mà còn mở rộng hình ảnh biểu tượng của anh như một kỳ thủ Việt Nam có khả năng thách thức trật tự truyền thống của cờ tướng thế giới. Việc truyền thông nhấn mạnh phần thưởng, lời mời thi đấu và sự quan tâm từ các giải đấu quốc tế cho thấy thành tích chuyên môn có thể nhanh chóng chuyển hóa thành giá trị truyền thông và kinh tế [7].

Lại Lý Huynh tại trận chung kết Giải vô địch cờ tướng thế giới 2025 (nguồn Ban tổ chức)

Tuy nhiên, thương hiệu của Lại Lý Huynh không chỉ đến từ một danh hiệu. Giá trị thương hiệu của anh còn đến từ quá trình tích lũy dài hạn: vai trò kỳ thủ chủ lực, phong độ quốc tế ổn định, hình ảnh thi đấu nghiêm túc và vị thế đại diện cho cờ tướng Việt Nam. Một sự kiện đỉnh cao có thể là "điểm kích hoạt thương hiệu", nhưng nền tảng thương hiệu vẫn là uy tín lâu dài.

Trường hợp Nguyễn Thành Bảo minh họa tuyến thương hiệu được xây dựng bằng chiều sâu nghề nghiệp. Ở Nguyễn Thành Bảo, yếu tố nổi bật không chỉ là thành tích, mà là bản lĩnh, phong cách thi đấu, kinh nghiệm quốc tế và hình ảnh một kỳ thủ có hùng tâm, nhiệt huyết. Truyền thông về ASIAD 19 đã làm nổi bật yếu tố tuổi tác như một phần của câu chuyện thương hiệu: tuổi không phải rào cản, mà trở thành biểu tượng của tinh thần thi đấu và lòng tự trọng nghề nghiệp [8].

Đặt hai trường hợp cạnh nhau có thể thấy thương hiệu cá nhân của kỳ thủ cờ tướng có thể hình thành theo nhiều tuyến. Lại Lý Huynh đại diện cho tuyến "đỉnh cao thành tích - vị thế quốc tế - giá trị truyền thông". Nguyễn Thành Bảo đại diện cho tuyến "bản lĩnh nghề nghiệp - phong cách kỳ nghệ - sự thừa nhận cộng đồng". Cả hai tuyến đều có giá trị, nhưng cần chiến lược quản trị khác nhau.

3.4. Mô hình tích hợp xây dựng thương hiệu cá nhân vận động viên cờ tướng đỉnh cao

Từ các phân tích trên, có thể đề xuất mô hình tích hợp về xây dựng thương hiệu cá nhân của vận động viên cờ tướng đỉnh cao Việt Nam. Mô hình gồm sáu thành tố liên kết: nền tảng chuyên môn, bản sắc thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, sự phù hợp thương hiệu, truyền thông chuyên môn hóa và kết quả thương hiệu. Nền tảng chuyên môn tạo uy tín ban đầu; bản sắc thương hiệu định hướng cách vận động viên muốn được nhận diện; hình ảnh thương hiệu phản ánh cách công chúng cảm nhận; sự phù hợp thương hiệu thể hiện mức độ nhất quán giữa bản sắc mong muốn và hình ảnh được cảm nhận; truyền thông chuyên môn hóa giúp chuyển tải giá trị kỳ nghệ ra ngoài cộng đồng hẹp; kết quả thương hiệu là giá trị kinh tế, xã hội, truyền thông và nghề nghiệp.

Về quản trị, vận động viên cần xác định rõ điểm mạnh, khác biệt và giá trị muốn đóng góp cho cộng đồng. Định vị không nên chung chung như "kỳ thủ giỏi", mà cần cụ thể hơn: kỳ thủ có chiều sâu khai cuộc, kỳ thủ công sát, kỳ thủ bản lĩnh quốc tế, kỳ thủ đào tạo trẻ, kỳ thủ bình luận chuyên sâu hoặc kỳ thủ truyền cảm hứng học cờ. Bản sắc càng rõ, hoạt động truyền thông càng có định hướng và ít bị phân tán.

Liên đoàn và câu lạc bộ cần xem thương hiệu vận động viên như một nguồn lực phát triển môn thể thao, từ đó hỗ trợ truyền thông, bản quyền nội dung, lịch giao lưu, hồ sơ tài trợ và kết nối cộng đồng. Nhà tổ chức giải cần tạo "sân khấu thương hiệu" qua câu chuyện giải đấu, dữ liệu ván đấu, phỏng vấn và nội dung chuyên môn. Nhà tài trợ cần được tiếp cận bằng logic phù hợp với cờ tướng: trí tuệ, giáo dục, văn hóa, cộng đồng trung thành và khả năng đồng hành dài hạn.

3.5. Định hướng phát triển thang đo và kiểm định mô hình trong nghiên cứu tiếp theo

Các nghiên cứu tiếp theo có thể phỏng vấn sâu vận động viên, huấn luyện viên, nhà tổ chức giải, nhà truyền thông và người hâm mộ; phát triển thang đo cho bản sắc thương hiệu, sự phù hợp thương hiệu và truyền thông chuyên môn hóa; đồng thời kiểm định mô hình bằng dữ liệu định lượng trên nhiều nhóm công chúng.

4. Kết luận

Bài báo đã làm rõ thực hành xây dựng thương hiệu cá nhân của vận động viên cờ tướng đỉnh cao Việt Nam từ góc nhìn kinh tế thể thao. Kết quả nghiên cứu khẳng định thương hiệu cá nhân của kỳ thủ là một dạng tài sản vô hình, được hình thành từ thành tích, phong cách kỳ nghệ, bản sắc cá nhân, hình ảnh công chúng, sự thừa nhận cộng đồng và khả năng chuyển hóa danh tiếng thành giá trị kinh tế - nghề nghiệp.

Khác với mô hình thương hiệu của các môn thể thao giải trí đại chúng, thương hiệu vận động viên cờ tướng cần được xây dựng theo logic chuyên môn hóa và văn hóa hóa. Thành tích là điều kiện cần nhưng chưa đủ. Một kỳ thủ có thương hiệu bền vững cần có phong cách nhận diện, bản sắc xác thực, hình tượng truyền thông có chiều sâu chuyên môn, quan hệ gắn bó với cộng đồng và chiến lược chuyển hóa giá trị phù hợp với đạo đức, văn hóa của cờ tướng.

Đóng góp chính của bài báo là đề xuất mô hình tích hợp gồm nền tảng chuyên môn, bản sắc thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, sự phù hợp thương hiệu, truyền thông chuyên môn hóa và kết quả thương hiệu. Mô hình này kế thừa lý thuyết quốc tế về thương hiệu vận động viên, đồng thời điều chỉnh theo đặc thù cờ tướng Việt Nam.

Tài liệu tham khảo

1. Arai, A., Ko, Y. J., & Ross, S. (2014). Branding athletes: Exploration and conceptualization of athlete brand image. Sport Management Review, 17(2), 97-106.
2. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
3. Lương Kim Chung, Trần Hiếu, & Dương Nghiệp Chí. (2011). Kinh tế học thể dục thể thao. Hà Nội: Nhà xuất bản Thể dục Thể thao.
4. Lương Kim Chung, & Nguyễn Văn Tuấn. (2014). Giáo trình Marketing thể thao. Hà Nội: Nhà xuất bản Thể dục Thể thao.
5. Nguyễn Quốc Thịnh. (2018). Giáo trình Quản trị thương hiệu. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê.
6. Parmentier, M.-A., & Fischer, E. (2012). How athletes build their brands. International Journal of Sport Management and Marketing, 11(1/2), 106-124.
7. Huy Đăng. (2026, March 2). Khao khát phục thù của làng cờ Trung Quốc giúp Lại Lý Huynh... phát tài. Tuổi Trẻ Online.
8. Tiểu Bảo. (2023, October 2). Nguyễn Thành Bảo: Hùng tâm, nhiệt huyết của VĐV lớn tuổi nhất đoàn thể thao Việt Nam. Thanh Niên.