NỀN TẢNG LÝ LUẬN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN CHO VẬN ĐỘNG VIÊN CỜ TƯỚNG ĐẲNG CẤP CAO VIỆT NAM
THEORETICAL FOUNDATIONS FOR PERSONAL BRANDING AMONG ELITE VIETNAMESE XIANGQI ATHLETES
ThS. Trần Ngọc Long, TS. Tạ Hoàng Thiện, TS. Dương Thanh Bình
Tóm tắtBài báo hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu cá nhân cho vận động viên cờ tướng đẳng cấp cao Việt Nam từ góc nhìn kinh tế thể thao. Trên cơ sở phân tích các khái niệm về thương hiệu cá nhân, marketing cá nhân và tài sản vô hình trong thể thao, nghiên cứu làm rõ cách danh tiếng chuyên môn của vận động viên có thể chuyển hóa thành giá trị xã hội, truyền thông và kinh tế. Bài viết sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, khái quát hóa và hệ thống hóa tài liệu. Kết quả cho thấy thương hiệu cá nhân của vận động viên cờ tướng được hình thành từ sự kết hợp giữa thành tích thi đấu, uy tín chuyên môn, phong cách cá nhân, năng lực giao tiếp với công chúng, sự thừa nhận của cộng đồng và chiến lược marketing phù hợp. Trường hợp Lại Lý Huynh và Nguyễn Thành Bảo cho thấy thương hiệu cá nhân không chỉ dựa trên danh hiệu nhất thời, mà còn được tích lũy qua quá trình thi đấu, bản lĩnh nghề nghiệp và đóng góp cho cộng đồng cờ tướng. Bài báo khẳng định xây dựng thương hiệu cá nhân cần được xem là nội dung quan trọng trong phát triển kinh tế thể thao và chuyên nghiệp hóa thể thao trí tuệ tại Việt Nam. Từ khóa: thương hiệu cá nhân, marketing cá nhân, kinh tế thể thao, vận động viên cờ tướng, tài sản vô hình. |
AbstractThis article systematizes the theoretical foundations for developing personal brands among elite Vietnamese Xiangqi athletes from the perspective of sports economics. By analyzing concepts related to personal branding, personal marketing, and intangible assets in sport, the study clarifies how an athlete's professional reputation can be transformed into social, media, and economic value. The research employs analysis, synthesis, comparison, generalization, and systematization of relevant literature. The findings indicate that the personal brand of an elite Xiangqi athlete is formed through the combination of competitive achievements, professional credibility, personal style, public communication capacity, community recognition, and an appropriate marketing strategy. The cases of Lai Ly Huynh and Nguyen Thanh Bao show that an athlete's personal brand is not built solely on temporary titles, but is accumulated through competitive performance, professional resilience, and contributions to the Xiangqi community. The article argues that personal branding should be regarded as an important component of sports economic development and the professionalization of mind sports in Vietnam. Keywords: personal brand, personal marketing, sports economics, Xiangqi athletes, intangible assets. |
1. Đặt vấn đề
Trong bối cảnh thể thao hiện đại, vận động viên không chỉ là chủ thể tham gia thi đấu mà còn là trung tâm của các hoạt động truyền thông, tài trợ, đào tạo, biểu diễn chuyên môn và phát triển cộng đồng. Sự phát triển của kinh tế thể thao, truyền thông số và thị trường dịch vụ thể thao đã làm thay đổi cách nhìn về giá trị của vận động viên. Thành tích thi đấu vẫn là nền tảng cốt lõi, nhưng giá trị nghề nghiệp của vận động viên ngày càng phụ thuộc vào khả năng được công chúng nhận diện, tin cậy và gắn kết lâu dài.
Từ góc nhìn kinh tế thể thao, danh tiếng của vận động viên là một nguồn lực đặc biệt. Danh tiếng ban đầu thường được hình thành từ thành tích, nhưng chỉ trở thành giá trị bền vững khi được tổ chức, định vị và quản trị như một thương hiệu cá nhân. Một vận động viên có thương hiệu rõ ràng có thể mở rộng cơ hội tài trợ, đào tạo, bình luận, truyền thông, hợp tác thương mại và chuẩn bị tốt hơn cho giai đoạn sau thi đấu [1], [2].
Đối với cờ tướng, vấn đề thương hiệu cá nhân có ý nghĩa riêng. Đây là môn thể thao trí tuệ có nền tảng văn hóa lâu đời, cộng đồng người chơi rộng, khả năng lan tỏa qua thi đấu, giảng dạy, bình luận và nền tảng số. Tuy nhiên, so với các môn thể thao có tính thương mại hóa cao, việc nhận diện và phát triển thương hiệu cá nhân cho vận động viên cờ tướng vẫn chưa được nghiên cứu tương xứng. Nhiều kỳ thủ có thành tích tốt nhưng chưa chuyển hóa đầy đủ uy tín chuyên môn thành giá trị xã hội, truyền thông và kinh tế.
Thực tiễn cờ tướng Việt Nam cho thấy một số vận động viên đẳng cấp cao đã tạo được hình ảnh mạnh trong cộng đồng. Lại Lý Huynh thể hiện mô hình thương hiệu được kích hoạt bởi thành tích quốc tế và sự quan tâm truyền thông; Nguyễn Thành Bảo thể hiện mô hình thương hiệu được tích lũy qua bản lĩnh, phong cách và sự thừa nhận lâu dài của giới chuyên môn [6], [7]. Từ đó, bài báo hướng đến hệ thống hóa nền tảng lý luận về xây dựng thương hiệu cá nhân cho vận động viên cờ tướng đẳng cấp cao Việt Nam, góp phần làm rõ mối quan hệ giữa danh tiếng thể thao, tài sản vô hình và phát triển kinh tế thể thao.
2. Phương pháp nghiên cứu
Bài báo sử dụng phương pháp nghiên cứu lý luận, chủ yếu dựa trên phân tích, tổng hợp, so sánh, khái quát hóa và hệ thống hóa tài liệu. Nguồn tài liệu gồm các công trình về marketing, quản trị thương hiệu, kinh tế học thể dục thể thao, marketing thể thao và một số bài viết phản ánh thực tiễn truyền thông về vận động viên cờ tướng đẳng cấp cao.
Phương pháp phân tích được sử dụng để làm rõ các khái niệm thương hiệu cá nhân, marketing cá nhân, tài sản vô hình và kinh tế thể thao. Phương pháp tổng hợp và hệ thống hóa được dùng để xây dựng các luận điểm về quá trình hình thành thương hiệu cá nhân cho vận động viên cờ tướng. Phương pháp so sánh giúp nhận diện đặc thù của thương hiệu cá nhân trong cờ tướng so với các môn thể thao khác, nhất là ở phương diện thành tích, phong cách chuyên môn, cộng đồng người hâm mộ và khả năng thương mại hóa.
Các trường hợp Lại Lý Huynh và Nguyễn Thành Bảo được sử dụng như minh chứng thực tiễn có tính gợi mở, không thay thế cho dữ liệu điều tra định lượng hoặc nghiên cứu trường hợp chuyên sâu. Cách tiếp cận này phù hợp với mục tiêu của bài viết là xác lập nền tảng lý luận và định hướng phân tích cho các nghiên cứu tiếp theo.
3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
3.1. Thương hiệu cá nhân của vận động viên như tài sản vô hình
Thương hiệu không chỉ là tên gọi, biểu tượng hoặc dấu hiệu nhận diện, mà là tập hợp các liên tưởng, kỳ vọng và đánh giá của công chúng đối với một chủ thể. Trong thể thao, chủ thể đó có thể là giải đấu, câu lạc bộ, đội tuyển, liên đoàn hoặc cá nhân vận động viên. Thương hiệu giúp tạo khác biệt, củng cố niềm tin, gia tăng sức hút truyền thông và nâng cao giá trị trao đổi của hình ảnh, sản phẩm hoặc dịch vụ gắn với chủ thể đó [2], [5].
Thương hiệu cá nhân của vận động viên là hình ảnh tổng hợp mà công chúng, người hâm mộ, nhà tài trợ, truyền thông, cơ quan quản lý và cộng đồng chuyên môn hình thành về một vận động viên cụ thể. Hình ảnh này được cấu thành từ thành tích thi đấu, phong cách chuyên môn, nhân cách, đạo đức nghề nghiệp, năng lực giao tiếp, câu chuyện cá nhân và mức độ ảnh hưởng xã hội.
Từ góc nhìn kinh tế thể thao, thương hiệu cá nhân có thể được xem như một tài sản vô hình. Tài sản này không tồn tại dưới dạng vật chất nhưng có khả năng tạo ra giá trị thông qua tài trợ, quảng bá hình ảnh, hợp đồng thi đấu, đào tạo, giao lưu, bình luận, sản xuất nội dung chuyên môn và các cơ hội nghề nghiệp sau khi giải nghệ. Khác với tài sản hữu hình, giá trị thương hiệu phụ thuộc vào niềm tin, sự chú ý, mức độ công nhận và khả năng duy trì hình ảnh tích cực.
Đối với vận động viên cờ tướng đẳng cấp cao, thành tích chuyên môn là nền tảng nhưng chưa đủ. Thương hiệu bền vững đòi hỏi sự kết hợp giữa năng lực thi đấu, phong cách nhận diện, khả năng truyền đạt tri thức, ứng xử phù hợp và hiện diện tích cực trong cộng đồng. Vì vậy, thương hiệu cá nhân của kỳ thủ đỉnh cao là tổng hòa của giá trị chuyên môn, giá trị hình ảnh, giá trị xã hội và giá trị kinh tế.
3.2. Đặc thù thương hiệu cá nhân trong môn cờ tướng
Cờ tướng là môn thể thao trí tuệ. Giá trị của vận động viên không nằm chủ yếu ở hình thể, tốc độ hay sức mạnh, mà ở năng lực tư duy, chiều sâu chiến thuật, bản lĩnh thi đấu, khả năng đọc thế trận và phong cách xử lý ván cờ. Vì vậy, thương hiệu cá nhân trong cờ tướng thường được hình thành trước hết từ uy tín chuyên môn và sự thừa nhận của cộng đồng am hiểu.
Đặc thù thứ nhất là tính chuyên môn sâu. Người hâm mộ cờ tướng không chỉ quan tâm đến kết quả thắng thua mà còn chú ý chất lượng ván đấu, lựa chọn khai cuộc, xử lý trung cuộc, kỹ thuật cờ tàn và bản lĩnh ở thời điểm quyết định. Một kỳ thủ có thể được nhận diện bằng lối chơi chắc chắn, sáng tạo, công sát, thực dụng hoặc giàu tính chiến lược.
Cờ tướng còn có tính văn hóa và tính cộng đồng rõ nét. Hình ảnh kỳ thủ không chỉ là hình ảnh người thi đấu mà còn là người gìn giữ, truyền bá một di sản trí tuệ; đồng thời có thể duy trì ảnh hưởng sau thi đấu thông qua huấn luyện, bình luận, đào tạo, cố vấn và hoạt động cộng đồng.
3.3. Marketing cá nhân và chuyển hóa danh tiếng thành giá trị kinh tế
Marketing cá nhân trong thể thao là quá trình xác lập, duy trì và phát triển hình ảnh của vận động viên trong nhận thức của các nhóm công chúng mục tiêu. Quá trình này không thay thế thành tích chuyên môn mà giúp thành tích, phẩm chất và giá trị của vận động viên được nhận diện, truyền thông và khai thác phù hợp. Đối với vận động viên đẳng cấp cao, marketing cá nhân là cầu nối giữa giá trị chuyên môn và giá trị kinh tế [1], [4].
Trong cờ tướng, marketing cá nhân cần bắt đầu từ nền tảng thương hiệu: thành tích, phong cách chơi, uy tín nghề nghiệp, năng lực phân tích chuyên môn, câu chuyện cá nhân và đóng góp cộng đồng. Một thương hiệu chỉ bền vững khi dựa trên năng lực thật và được cộng đồng chuyên môn thừa nhận.
Điểm cốt lõi của marketing cá nhân là chuyển hóa danh tiếng thể thao thành giá trị kinh tế hợp pháp và bền vững. Danh tiếng nếu chỉ dừng lại ở sự được biết đến thì chưa đủ; nó cần trở thành niềm tin, sức hút truyền thông, cơ hội hợp tác, dịch vụ chuyên môn và nguồn thu. Quá trình này đòi hỏi sự tham gia của vận động viên, huấn luyện viên, câu lạc bộ, liên đoàn, đơn vị truyền thông, nhà tài trợ và cơ quan quản lý thể thao.
3.4. Minh chứng từ Lại Lý Huynh và Nguyễn Thành Bảo
Trường hợp Lại Lý Huynh cho thấy vai trò của thành tích đỉnh cao trong việc kích hoạt thương hiệu cá nhân. Khi một kỳ thủ Việt Nam đạt thành tích quốc tế nổi bật, hình ảnh cá nhân của vận động viên không chỉ đại diện cho năng lực chuyên môn mà còn trở thành biểu tượng cho sự vươn lên của cờ tướng Việt Nam. Từ góc độ kinh tế thể thao, thành tích ấy làm tăng sức hút truyền thông, mở rộng cơ hội thi đấu, tài trợ, đào tạo và hợp tác chuyên môn [6].
Lại Lý Huynh tại cúp Phương Trang 2025 (Nguồn VietnamChess)
Tuy nhiên, giá trị thương hiệu của Lại Lý Huynh không chỉ nằm ở một danh hiệu đơn lẻ. Hình ảnh của anh được củng cố bởi quá trình tích lũy thành tích trong nước và quốc tế, sự ổn định chuyên môn, phong cách thi đấu và vị thế đại diện cho cờ tướng Việt Nam ở cấp độ cao. Điều này cho thấy thương hiệu cá nhân trong thể thao là kết quả của quá trình tích lũy uy tín, không phải sản phẩm của truyền thông nhất thời.
Nguyễn Thành Bảo tại cúp Phương Trang 2025 (Nguồn VietnamChess)
Trường hợp Nguyễn Thành Bảo cho thấy chiều sâu nghề nghiệp và sự thừa nhận lâu dài. Hình ảnh một kỳ thủ giàu bản lĩnh, bền bỉ, giàu kinh nghiệm và được cộng đồng cờ tướng đánh giá cao tạo nên câu chuyện thương hiệu khác với mô hình dựa chủ yếu vào thành tích mới nhất. Ở đây, tuổi nghề, phong cách thi đấu và sự tôn trọng của giới chuyên môn trở thành nguồn lực thương hiệu quan trọng [7].
So sánh hai trường hợp cho thấy thương hiệu cá nhân của vận động viên cờ tướng có thể hình thành theo nhiều con đường. Lại Lý Huynh đại diện cho mô hình được kích hoạt mạnh bởi thành tích đỉnh cao và sự chú ý truyền thông đương đại; Nguyễn Thành Bảo đại diện cho mô hình được tích lũy qua thời gian bằng bản lĩnh, phong cách, kinh nghiệm và sự công nhận của cộng đồng. Cả hai đều cho thấy thương hiệu cá nhân là sự kết hợp giữa thành tích, hình ảnh, câu chuyện cá nhân và vị thế xã hội.
3.5. Điều kiện xây dựng thương hiệu cá nhân hiệu quả
- Thứ nhất, thương hiệu phải dựa trên thành tích và năng lực chuyên môn. Trong thể thao thành tích cao, thành tích là cơ sở đầu tiên để tạo uy tín. Với cờ tướng, thành tích không chỉ thể hiện qua huy chương, danh hiệu hoặc thứ hạng, mà còn qua chất lượng ván đấu, bản lĩnh thi đấu, phong cách chuyên môn và khả năng duy trì trình độ.
- Thứ hai, thương hiệu cần có định vị rõ ràng. Vận động viên không nên chỉ được nhận diện chung chung là người chơi cờ giỏi, mà cần làm rõ điểm nổi bật: thành tích quốc tế, phong cách khai cuộc, năng lực trung cuộc, kỹ thuật cờ tàn, bản lĩnh đối đầu, khả năng đào tạo, năng lực bình luận hoặc đóng góp cộng đồng.
- Thứ ba, hình ảnh cá nhân phải phù hợp chuẩn mực xã hội và giá trị của môn thể thao. Trong cờ tướng, công chúng thường đánh giá cao trí tuệ, sự điềm tĩnh, tinh thần thượng võ, tôn trọng đối thủ và trách nhiệm với cộng đồng. Vì vậy, thương hiệu được tạo dựng không chỉ trong thi đấu mà còn trong phát ngôn, ứng xử, quan hệ với truyền thông và thái độ với người hâm mộ.
- Thứ tư, quá trình xây dựng thương hiệu cần chiến lược marketing phù hợp, xác định rõ mục tiêu, công chúng, thông điệp, kênh truyền thông và cách đánh giá hiệu quả. Chiến lược không nhất thiết phức tạp nhưng phải thực tế, nhất quán, bền vững và hướng đến phát triển nghề nghiệp dài hạn.
4. Kết luận
Xây dựng thương hiệu cá nhân cho vận động viên cờ tướng đẳng cấp cao Việt Nam là vấn đề có ý nghĩa chuyên môn, kinh tế và xã hội. Trong bối cảnh thể thao hiện đại, vận động viên không chỉ tạo giá trị thông qua thành tích thi đấu mà còn thông qua hình ảnh, uy tín, khả năng kết nối công chúng và năng lực chuyển hóa danh tiếng thành giá trị kinh tế.
Từ góc nhìn kinh tế thể thao, thương hiệu cá nhân của vận động viên cờ tướng có thể được xem như một tài sản vô hình. Tài sản này hình thành từ thành tích, phong cách thi đấu, uy tín chuyên môn, đạo đức nghề nghiệp, câu chuyện cá nhân và sự thừa nhận của cộng đồng. Khi được quản trị phù hợp, thương hiệu cá nhân góp phần nâng cao vị thế vận động viên, mở rộng cơ hội hợp tác, tạo nền tảng nghề nghiệp sau thi đấu và thúc đẩy sự phát triển của môn cờ tướng.
Lại Lý Huynh và Nguyễn Thành Bảo cho thấy hai biểu hiện tiêu biểu của thương hiệu cá nhân trong cờ tướng Việt Nam: một mô hình được kích hoạt bởi thành tích đỉnh cao và một mô hình được tích lũy qua chiều sâu nghề nghiệp. Các nghiên cứu tiếp theo cần khảo sát nhận diện thương hiệu, nhu cầu của người hâm mộ, nhà tài trợ, đơn vị đào tạo và cơ quan quản lý để xây dựng bộ tiêu chí phù hợp cho vận động viên cờ tướng Việt Nam.
Tài liệu tham khảo
- Izaak, S. I. (2020). Professional athlete as a marketing object. Marketing in Russia and Abroad, 2(136), 92–96.
- Kotler, P., & Keller, K. L. (2018). Marketing Management. St. Petersburg: Peter.
- Lương Kim Chung, Trần Hiếu, & Dương Nghiệp Chí. (2011). Kinh tế học thể dục thể thao. Hà Nội: NXB Thể dục Thể thao.
- Lương Kim Chung, & Nguyễn Văn Tuấn. (2014). Giáo trình Marketing thể thao. Hà Nội: NXB Thể dục Thể thao.
- Nguyễn Quốc Thịnh. (2018). Giáo trình Quản trị thương hiệu. Hà Nội: NXB Thống kê.
- Huy Đăng. (2026, March 2). Khao khát phục thù của làng cờ Trung Quốc giúp Lại Lý Huynh... phát tài. Tuổi Trẻ Online.
- Tiểu Bảo. (2023, October 2). Nguyễn Thành Bảo: Hùng tâm, nhiệt huyết của VĐV lớn tuổi nhất đoàn thể thao Việt Nam. Thanh Niên.